体育赛事营销的内容_体育赛事营销中的风险

1.大连市体育经营活动管理条例

2.甘肃马拉松事故21人遇难，如何为高风险体育运动提供风险管理和服务呢？

3.甘肃的马拉松事件，给体育界造成了什么样的影响？

1、重大体育赛事和群众性体育活动存在的风险。

2、高危险性体育项目存在的风险。

3、公共体育场馆和公共体育设施存在的风险。

4、各类型体育服务机构存在的风险。

5、射击竞技体育存在的风险。

6、反兴奋剂工作存在的风险。

7、赛风赛纪工作存在的风险。

8、体育**工作存在的风险。

大连市体育经营活动管理条例

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；

2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；

体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。 体育赞助费用高、风险大

体育因其具有的健康向上，不断拼搏及公益性特点，易被广泛的接受和追随，效果明显。因此，到目前为止是所有企业赞助中费用最高的一项，且逐年大幅增长。

体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。另外，对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。

联想赞助TOP6计划，向国际奥委会支付约6500万美元以及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币，对目前营业规模仅为200多亿元人民币的企业来说，存在的风险一直被外界关注。因赞助足球队而拖累整个企业的事例也屡见不鲜。

须门当户对

体育赞助指向某一体育项目付出一定数额的现金或实物，作为与该体育项目合伙参与开发以达成各自组织目标的一种特殊商业行为。体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体，是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。因此，体育赞助必须门当户对，主要需从以下几个方面考量

1、赛事是否适合目标消费群体？

如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助了。这是门当户对最基本的考量因素。这似乎再简单不过的了，然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵，有很多人关注，或者受到政府部门的重视就草草决定赞助，而实际上除了与非主要目标群打个招呼，图个脸熟而已别无他用。

2、体育赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？

体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而影响销售的。

品牌须有产品载体，首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致，产品特性包括：产品的功能、特点、销售区域范围。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。

还有，体育赞助项目必须与品牌的定位相一致。万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵联系一起。而后，万宝路由把这一策略移植到了中国，在中国，万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》栏目和中国的甲A联赛。其赞助策略又成功的使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起，（而且体育爱好者、球迷们还大多都是烟民）阐发了万宝路的品牌内涵——自由、粗犷，具冒险精神。再次获得了广大受众的青睐。

万宝路一直赞助具有这种特征的赛事，一级方程式赛车、足球赛。那是为万宝路的品牌定位服务的，如果离开这个品牌定位的赞助，将是南辕北辙，毫无意义。

3、赛事是否被普遍认同，且处上升趋势。

所赞助的体育项目是否被普遍认同，这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。体育赛事一样遵循波浪式发展的规律，如果在当时是体育方面的热点，是被议论的话题，当然传播就广，效应要比被动传播好得多。赛事呈上升或下降趋势，将影响品牌的美誉度，赞助一个充满生机正在上升的赛事，往往让消费者感觉到你的品牌是年轻而具活力的。赞助一个让目标受众失望，处于走下坡路的赛事，往往也会相应让消费者觉得，赞助品牌是老套的、不受欢迎的。

一些企业实力有限的品牌，可以瞄准目前影响广度一般，但但具很好的发展潜力，呈上升趋势的体育项目。即使是小品牌也尽量不找过气的、可能就要淘汰的体育项目。

4、看竞争对手赞助情况。

赞助体育项目还要看自己的主要竞争对手。假如竞争对手赞助了同样或相类似的体育项目，且比你计划要赞助的项目更高一个级别，那建议你马上放弃，否则你将成堑底的牺牲品。因为你选择的是与竞争对手直接作战，而对手明显强过自己，那最后只能留给目标消费者这样一个印象：提起所赞助的体育项目时，消费者所记得是竞争对手品牌，而忘记了你，即使知道你，也自然而然的觉得你比竞争对手差。这种情况可以寻找一个适合自己定位，又能与竞争对手相区别的体育项目。

相反，你赞助的项目比竞争对手强，且有能力做好，建议与竞争对手抢夺这一赞助品牌为已有。

坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命

1、对赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了（健力宝由于可口可乐公司产品的排他性被迫退出），这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟，对赞助的理解还太简单或片面，使企业没有因此获得应有收益，有的甚至背上了沉重负担，所以被迫退出。

反观国外企业，它们都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，成立专门部门，专司赞助项目公关策划工作，或由总裁挂帅，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。

2、企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象，这是体育赞助的生命。

由于体育赞助是以心理效应为主，各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助项目都要保持相对稳定，使之形成系统、完整的赞助品牌形象，切忌朝三暮四、一暴十寒。

完善的配套执行能力

体育赞助是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往以为，企业出了赞助费用，有了广告方面等的权益后就完事了，其实这个一个误解，有了好的赞助项目，却舍不得多花点人力、物力做配合性的放大工作，这就好比买了一匹好马，却舍不得配上一个好鞍。真正要发挥好赞助的效益，必须通过高空媒体的宣传、地面的促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等方面相配合。

首先，制订长期而完善的配合执行计划。

体育赞助因其非单纯的企业行为，它还涉及到被赞助方、媒体、体育经纪公司等机构，且由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，只有权衡各方关系，在互惠互利、密切合作中，才能共同创造一个体育赞助的良好效益。而对于企业来说，体育赞助已成为公司重要的营销战略，因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲分二个部分，一是中长期赞助战略计划，在这个计划中系统的说明其在公司整体战略中的地位，需要达到的目标，分几步走，每一年的目标计划如何，大致预算为多少。二是每年的详细执行计划，一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走，如何配合（促销推广、媒体投放、产品配合等），人员组织等。

其次，配备专业的执行队伍。

前面说过体育赞助是一个复杂而系统的工作，不仅需要足够的各方面（产品、推广、广告、公关等）的专业人员，负责不同的工作，还要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，以调动整个执行团队完成任务。体育赞助在中国仍是一个比较新颖的营销工具，未形成较为成熟的专业队伍与操作模式，这是企业在实施过程中碰到很大困难，企业可以从外借助体育经纪公司在这方面的丰富经验，培养公司主要的策划组织人员。同时，短期内对公司整个运作环节人员进行培训，并慢慢引导成为一个专业的执行人员，这种执行者即不离原有岗位，又能胜任体育赞助的工作。

做好计划、培养并配备好执行队伍，保证资金投入到位，才能发挥好赞助效应。防止因某个部门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动链条断节，使企业蒙受损失。

要考虑媒体的广泛参与

要考虑媒体的广泛参与，放大赞助权益。赞助本身并不能产生多大的传播效果，那只是给到赞助商最基本的工具，真正起效果的是企业如何借助赞助，善用传播策略，这是企业赞助价值的精华所在。

体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为，通过体育公益性、广泛性的特点，使品牌悄然深入民心，并对品牌产生好感。在这个过程中，媒体对赞助品牌的爆光与爆光程度显得至关重要。然而，在中国目前的媒体环境中，你的最基本赞助权益也会被媒体无情扼杀，因为媒体不认同你的赞助与他相关，也就不会提起你这个赞助商。所以过后发现，人们只记得精彩的体育赛事，至于谁花了多大血本赞助就无人知晓了。基于这种环境，企业必须与关键的媒体形成长期、深入的合作关系，如专业的体育类媒体、重点市场的大众媒体，放大赞助的传播效果；通过媒体的空中传播，结合企业的地面促销等推广活动，接触并吸引目标顾客的群体参与，加深对品牌的了解；

足够的财力支持

“定位”理论的提出者艾尔·列斯与杰克·特罗在他们的著述《22条商规》最后一条中指出：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。

国际上成功的体育赞助经验显示，配套执行费用是赞助费的3-5倍，假如企业花了1000万元赞助某个赛事，那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用，才能取得好的效果。早在1996年，可口可乐公司就在全球市场全年共投入了4.5亿美元用于体育，而用于赞助本身的经费仅为4000万美元，其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。可口可乐公司每投入1美元的赞助费就要在外围和各目标市场投入11美元进行传播配合和巩固业绩。联想成为2005-2008年奥运会全球合作伙伴，将向国际奥委会支付6500万美元以上及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币。

赞助费用只是一张入门券，维持整个配合推广活动进行是赞助的价值所在，因此长足持续的资金支持投入是关键。

综上所述，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育赞助不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划。体育赞助不是孤立的赞助活动，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育赞助的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的“烧钱运动”。

甘肃马拉松事故21人遇难，如何为高风险体育运动提供风险管理和服务呢？

第一条　为了规范体育经营活动，维护消费者的合法权益，促进体育产业的发展，根据相关法律、法规，结合本市实际，制定本条例。第二条　本市行政区域内的体育经营活动及其管理适用本条例。第三条　本条例所称的体育经营活动是指以营利为目的的下列经营活动：

（一）以体育项目为内容的体育竞赛、表演、健身、康复、娱乐和技术培训；

（二）体育**、广告、商业赞助、信息咨询和经纪；

（三）体育场馆和其他体育专营活动场所的经营活动；

（四）使用体育组织名义、体育专用标志等进行的经营活动；

（五）其他体育经营活动。

前款所指体育项目分为高危险性体育项目和一般性体育项目。

高危险性体育项目是指国家公布的高危险性体育项目目录中的项目。

一般性体育项目是指除高危险性体育项目以外的其他体育项目，具体范围由市体育主管部门公布。第四条　市及区（市）县体育主管部门按照职责分工，负责体育经营活动的管理工作。

市及区（市）县人民政府有关部门按照各自职责，做好体育经营活动管理的相关工作。

具有行政管理职能的市人民政府派出机构根据授权，负责区域内体育经营活动的管理工作。第五条　鼓励公民、法人和其他组织依法从事体育经营活动。

鼓励和支持经营者开展全民健身活动和培养优秀体育人才，对取得显著成绩的经营者给予表彰和奖励。第六条　经营高危险性体育项目，应当具备下列条件：

（一）相关体育设施符合国家标准；

（二）具有达到规定数量、取得国家职业资格证书的社会体育指导人员和救助人员；

（三）具有安全生产岗位责任制、安全操作规程、突发事件应急预案、体育设施、设备、器材安全检查制度等安全保障制度和措施；

（四）法律、法规规定的其他条件。第七条　经营高危险性体育项目应当向体育主管部门申请行政许可。申请人在获得高危险性体育项目经营许可证后，应当持许可证到相应的工商行政管理部门依法办理登记手续。

许可证不得涂改、出租、出借、买卖。

许可证载明事项发生变更的，经营者应当向作出行政许可决定的体育主管部门申请办理变更手续，并持变更后的许可证到相应的工商行政管理部门办理变更登记。第八条　申请经营高危险性体育项目，应当提交下列材料：

（一）申请书，应当包括申请人的名称、住所，拟经营的高危险性体育项目，拟成立经营机构的名称、地址、经营场所等内容；

（二）体育设施符合相关国家标准的说明性材料；

（三）体育场所的所有权或使用权证明；

（四）社会体育指导人员、救助人员的职业资格证明；

（五）安全保障制度和措施；

（六）法律、法规规定的其他材料。第九条　经营一般性体育项目应当在工商行政管理部门办理登记手续后三十日内，到体育主管部门备案。第十条　举办体育竞赛和体育表演应当符合下列条件：

（一）能够独立承担民事责任；

（二）有体育竞赛和体育表演的规程、组织实施方案；

（三）配备的组织机构、管理人员和专业技术人员与体育竞赛和体育表演的规模、内容相适应；

（四）有与体育竞赛和体育表演规模相适应的经费；

（五）场所、设施、器材等与体育竞赛和体育表演的规模、内容相适应；

（六）法律、法规规定的其他条件。

经营者变更体育竞赛和体育表演内容、时间、场地等事项，应当依法到有关部门重新办理手续。第十一条　在本市举办冠以行政区域名称或者同义名称的各类经营性综合运动会、单项体育竞赛和面向社会的其他体育竞赛，应当按照法律、法规的规定办理相关手续。第十二条　从事体育**、广告、商业赞助、信息咨询和经纪等体育经营活动，应当按照法律、法规的规定办理相关手续。第十三条　体育活动的名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。

利用上述标志从事体育经营活动的，应当征得权利人同意。第十四条　经营者应当按照规定配备和使用相应的设施、设备、器材，并及时做好维护保养，保证其能够安全、正常使用。

经营者对可能危及消费者人身安全的体育项目，应当就器材使用方式、安全要求等作出说明，设立醒目的警示标志，并采取相应的防范措施。

甘肃的马拉松事件，给体育界造成了什么样的影响？

甘肃马拉松事故21人遇难，这场事故带给我们的惨痛教训发人深省，那么在以后的强项运动中，如何为高风险体育运动提供风险管理和服务呢？。各个部门，各个团体，都要发挥自己的优势，做好这种赛事的监督工作，虽然说这次的损失已经是不可挽回，但是在以后各项活动中，也要尽可能的保证万无一失。只有各个部门发挥好自己的监督着角色，才能迫使主办方提高自己的主体意识。

随着人们生活水平的提高，人们对于身体的健康也投入了更多的精力，而参加体育赛事，就成为了一项增强体质最有效的方式，所以人们对于体育赛事的关注也多了起来。在这一变化发展的过程中，业余体育的专业化，就成为一个比较显著的特征，所以越来越多的单位开始组织一些马拉松的比赛。

虽然说人们对于体育赛事关注了起来，也趋向于参加各种比赛，但是业余体育的专业化，也应该成为人们需要考虑的问题。因为在业余的比赛中，不管是参赛者，还是组织者主办方，都缺乏一些必要的安全意识，不仅如此，他们的认识经验和能力也有一定的不足，这就需要体育保险发挥专业的监督作用。

除了体育保险的监督作用之外，还应该提升一些专业化的服务能力，让体育赛事的举办能够满足一定的标准，符合一定的安全要求，只有符合标准和要求，主办方才能做足完全的准备，减少参赛者的损失。

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甘肃马拉松事件在全国引起哗然，没想到竟然导致有21人在这次的比赛当中遇到，而且这些遇难者大多数都是行业当中的高手，这件事情一出来之后，各官方媒体也对这一次的比赛进行了评论。这几年我国的体育事业发展得越来越好，各种体育赛事也是发展得如火如荼，没想到这一次竟然栽了这么大的一个跟头。

体育赛事项目缺乏系统管理。

马拉松这几年发展得非常火，参加马拉松的人也越来越多，各种马拉松比赛也随之火爆起来。每一次马拉松比赛都能够吸引成千上万的人参与，这也在一定程度上增加了当地的知名度，也会吸引到很多的人来到当地消费，从而带动当地的经济发展，除此之外，当地的相关部门还可以收取赞助费，选手的报名费，还有广告费等各种费用给当地增加收入，如今这已经形成了一条颇有规模的商业化产业链，但是这种体育赛事却缺少了有效的管理和运营，他们只关注利益，却忽略了这项体育运动的风险和选手的人身安全，最终酿造了这一场悲剧。

这次事件给体育界造成什么影响？

这一次的事情发生之后，必然会对体育界造成极其重大的影响。一方面体育比赛项目安全系统更加完善。体育运动是一项有风险的项目，但是很多在举办体育比赛项目的时候，对于体育项目的安全性，缺乏安全管理。虽然之前已经成功举办过多次体育比赛项目，但是其中并不是无懈可击，通过这一次的事情之后，也可以发现当中还存在着非常多的漏洞，以后相关的部门肯定会强化这方面的管理。另一方面加快体育保险产业的发展。一般情况，参加这种体育运动，主办方都会为选手购买保险，但是大部分的保险单中，都会注明遇到自然天气灾难所造成的损失并不在保险公司的理赔范围内。相信这一次的事故出现之后，相关部门也会加快推进体育保险产业的发展，为这些运动员提供更多的人身保障。

希望每一位运动员都能够平平安安参加完每一场赛事，主办方也要对赛事项目做好安保工作，好像每一次的比赛项目能够完美落幕。